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Antes de responder este dilema, vale la pena definir qué es una marca. De manera simple diremos que una marca es un elemento que permite distinguir unos productos de otros, incluso cuando éstos son exactamente iguales desde un punto de vista funcional.

También es importante acotar que, a su vez, la marca tiene distintos tipos. Existe la marca de fábrica o corporativa, aquella que aglutina o tiene bajo su “paraguas” a otras marcas, como P&G, por ejemplo. Esta marca bajo la cual se comercializan otras como: Ariel, Fairy, Don Limpio, Viakal, AmbiPur, Pantene, H&S, Max Factor, Olay, Gillete, Braun, Oral B, Duracell. También está la marca de segmento: que van dirigidas a un público objetivo, con características específicas. Por ejemplo, la línea Gillette de cuidado personal masculino, (afeitadoras, cremas de afeitar, lociones para después de afeitar, etc). Y por último, marca de producto: que es la identificación comercial primordial y/o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado. La gente no pide “bebidas isotónicas”, pide un Gatorade.

Hay una sentencia o refrán que dice que “es mejor viejo conocido que nuevo por conocer”. Pero, ¿se aplica esto en el caso de las marcas? ¿Tiene ventaja una marca famosa ante una que no lo es? ¿Puede una marca desconocida conectar poderosamente con el consumidor tanto o más que otra ya vigente en el mercado? Los invito a seguir leyendo.

Marca famosa

Tener una marca famosa tiene cosas beneficiosas y otras no tanto. Referiremos, para ambos casos, las que nos parecen más significativas:

  • El apoyo del consumidor. En efecto, los estudios más recientes indican que un total de 29.000 personas con acceso a Internet en 58 países diferentes y se ha demostrado que es importante conocer una marca a la hora de tomar una decisión de compra, dicho de otro modo la confianza en la marca es una de las principales razones que influye en las decisiones de compra de los consumidores.
  • En su concepción, diseño, fabricación y demás componentes debe haber dos criterios: calidad y durabilidad. Para que una marca penetre y se posicione en el mercado debe haber demostrado poseer una serie de características y atributos que la hagan merecedora de la preferencia de los consumidores. Que los mantenga en el tiempo es otra cosa, pero una marca famosa lo es, generalmente, por esas razones.
  • La relación que se establece entre la marca y el consumidor, le otorga cierto “status”. Poseer cosas de marca, conecta al consumidor a un grupo de personas con posibilidades de adquirir cosas de alto valor y con excelente gusto. Por ende proporciona prestigio, seguridad, fortaleza.
  • Otra ventaja de las marcas famosa es que en muchas ocasiones compramos los productos por su marca, no por sus características. Sobran ejemplos. ¿Acaso algunos piden “una soda negra” o un “resaltador de pestañas” sin mencionar nombres de marcas? Muy difícil, pedimos la marca A o B.
  • Las marcas famosas en si mismas tiene un respaldo que garantiza a quien las adquiere cambio o reposición por defecto o daño.
  • La seguridad y confiabilidad de que estás adquiriendo un producto que tendrá larga vida útil.
  • Las marcas famosas pueden añadir nuevos artículos a una categoría concreta, dentro de la misma marca (nuevos tamaños de envase, sabores, etc.). Se le llama extensión de línea y la fuerza de la marca del producto original arropa y apoya a los nuevos productos que se unan a la línea.
  • Son muy fáciles de ubicar porque, por su reputación, son muchos los establecimientos que las comercializan.
  • Involucran al consumidor en actividades propias de la marca. Un buen ejemplo es Nike con eventos de running como la Human Race. Esto da un valor añadido a la audiencia. La respuesta ha sido fantástica y por eso muchos desean participar en sus eventos.
  • Promueven y fomentan mecanismos de emprendimientos y crecimiento personal y colectivo. Por ejemplo, American Expressy su “Small Business Saturday”. Por iniciativas como esta, los emprendedores y las Pymes avanzan en la consecución de sus objetivos.
  • El precio. Una marca de calidad debe su reconocimiento a una importante y comprobada inversión. En combinación de concepción, diseño, fabricación, distribución, publicidad y marketing. Y eso incide inevitablemente en el precio del producto. Por ello, casi todas las marcas suelen ser caras y no siempre su precio es accesible
  • Cuando compramos una determinada marca, la identificamos con una serie de valores, de cualidades, de servicios, de prestaciones, etc. Compramos algo “vivo”, con personalidad. Esa marca, sea famosa o desconocida, nos crea expectativas. Es muy arduo lograr que una marca sea fuerte y tenga prestigio. Pero es muy fácil perderlo.
  • Todavía se mantiene entre la marca y el consumidor un concepto de que debe prevalecer una transacción. Las empresas deben entender y evolucionar hacia un concepto basado principalmente en las relaciones. Del mismo modo que en las relaciones entre personas, la confianza es también la base entre personas y marcas.
  • Gozan de excelente visibilidad en cualquier tipo de establecimiento. Su ubicación es privilegiada.

Marca desconocida

Pasa lo mismo que con las marcas famosas, tienen sus ventajas y otras no tanto. A continuación, enumero las más relevantes:

  • Generalmente ofrecen un buen precio. Más económico que las marcas conocidas.
  • En muchos casos son producidas localmente.
  • Su precio es comparable al de la marca blanca.
  • Carecen de infraestructura y logística, porque no tienen instalaciones para competir con las grandes marcas.
  • En líneas generales no suelen ser marcas amigables con el ambiente. No es usual que fabriquen productos ecológicos.
  • Estas marcas desconocidas salen de fábricas pequeñas y emprendimientos familiares pero que generan empleo en sus comunidades.
  • A veces esas empresas tienen forma de cooperativa.
  • Estas marcas forman parte de la cadena productiva, compran materias primas (ecológicas o no) y las transforman para vender un producto.
  • Tienen una distribución limitada. Muchas veces solo se pueden adquirir en sus propias localidades o comunidades.
  • Como contrapartida, cuando su producción es local su costo es muy bajo.
  • Cuando estas marcas llegan a los supermercados, tiendas, no suelen tener mucha visibilidad. Hay que hacer un esfuerzo para “encontrarlas”.
  • Son cada vez más numerosas y diversificadas.
  • Están cada vez más involucradas en el proceso de branding.

Tanto las marcas famosas como las desconocidas, han entendido y aplican con fórmulas mixtas para posicionarse de la mejor manera. Estudios recientes así lo indican. Bien sea por la vía de recomendación de conocidos o familiares, el uso de medios tradicionales, como la radio, la televisión y el cine, más la actividad en Internet, son las maneras más persuasivas para dar a conocer una marca.

Un dato adicional para finalizar: Según el último Best Global Brands 2017, informe de Interbrand, la empresa de branding (o creación y gestión de marcas) más prestigiosa del mundo, las tecnológicas Apple y Google mantienen los dos primeros puestos por quinto año consecutivo. Le siguen en orden Microsoft, Coca-Cola, Amazon, Samsung, Toyota, Facebook, Mercedes-Benz e IBM.

Esta jerarquización se basa en tres componentes que, para Interbrand, contribuyen al valor acumulado de una marca:

  • El desempeño financiero de los productos y servicios de marca.
  • El papel que desempeña la marca para influir en la elección del cliente.
  • La fuerza que la marca tiene para imponer un precio premium o asegurar ganancias a la empresa.

Sea una marca conocida o no, con sus fortalezas y debilidades, están allí, ofreciéndonos opciones de todo tipo. ¿Cuál escoge usted? Espero que este breve escrito le ayude a hacer una buena elección. Y si necesita recomendaciones, acá puede encontrar excelentes marcas, tanto famosas como poco conocidas, con productos de calidad y aprobados por nuestros expertos.

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ACERCA DEL AUTOR

Nicolás Requena

Ingeniero electrónico y joven escritor en formación. Aficionado de los libros de ficción y terror, la música y la tecnología Blockchain, me estoy educando en el mundo de las criptomonedas y las plataformas. Alguien de pocas palabras.